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マーケティングフレームワーク12選と目的別の選び方・使い方

マーケティングフレームワーク12選と目的別の選び方・使い方

Shaer
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公開日:2025-01-29
最終更新日:2025-02-03

マーケティング戦略を成功に導くためには、状況や目的に応じて最適なフレームワークを選び、適切に活用することが重要です。しかし、さまざまなフレームワークの中からどれを選べばよいのか分からない、どんなときにどんな目的でどのフレームワークを使えばいいのかわからない、という悩みを抱えている方も多いのではないでしょうか。本記事では、マーケティング活動を効果的に進めるために知っておきたい12種類の主要なフレームワークを紹介。それぞれのフレームワークの特徴や使い方、目的別の選定基準についてもわかりやすくまとめてみました。

Contents

マーケティングフレームワークの概要

マーケティングフレームワークとは、企業が商品やサービスを効果的に市場に投入し、競争の中で成功を収めるための分析・計画ツールのことを指します。これらのフレームワークは、市場の状況を把握するために役立つほか、戦略設計や施策実行の際にも重要な役割を果たします。その使用目的に応じて多様な種類があり、それぞれ異なる強みと特徴を持っています。

特に現代においては、消費者のニーズが多様化し、競争環境が激化しているため、従来の勘や経験だけでなく、データや理論に基づいた市場理解と意思決定が求められています。こうした背景から、事業戦略やマーケティング戦略を立てる際にフレームワークを適切に活用して戦略や施策に落とし込んでいくことの重要性は高くなっているといえます。

実際、マーケティングフレームワークの活用は、新規事業開発や既存事業の拡大、ブランド構築、ターゲット顧客の特定、競合の理解など、数多くの場面で有効です。また、これらのフレームワークを正しく選び、適切に活用することによって、組織全体で共有可能な戦略や計画を構築することが可能となります。その結果、意思決定のスピードが向上するほか、業務の効率化にも寄与します。

マーケティングフレームワークの役割

フレームワークは、単なる分析ツールにとどまりません。企業が抱える課題を整理し、解決策を導き出すための羅針盤のような存在です。適切なフレームワークを利用することで、以下のような3つの役割を果たします。

役割具体例
課題の特定SWOT分析や3C分析を用いて、事業環境や競合、内部資産を整理し、具体的な課題を発見します。
戦略の立案STP分析やアンゾフの成長マトリクスなどを活用し、市場での方向性や差別化戦略を策定します。
施策の実行カスタマージャーニーマップや4P分析を使って、顧客接点の最適化やマーケティングミックスを具体化します。

マーケティングフレームワークの種類と特徴

マーケティングフレームワークには様々な種類が存在し、それらは大きく分類すると「現場分析型」「戦略設計型」「実行計画型」の3つに分けることができます。これらは相互に補完し合う関係にあり、特定の課題や目的に応じて使い分けることが大切です。

たとえば、現場分析型であるSWOT分析やPEST分析は、現状の環境や条件を把握するために適しています。一方で、STP分析やポジショニングマップのような戦略設計型のフレームワークは、どのような市場に進出すべきかや、競争優位性をどのように構築するかといった方向性を示してくれます。また、顧客接点の具体的な施策を考える際には、実行計画型のフレームワークであるカスタマージャーニーマップや4P分析が機能します。

これらを適切に活用することで、企業は一貫性のあるマーケティング戦略を構築し、その成果を最大化することが可能です。

なぜマーケティングフレームワークを学ぶ必要があるのか?

マーケティングに関わる全ての業務は、市場に存在するさまざまな要素を適切に評価・理解することから始まります。フレームワークを理解することで、思考の整理ができるだけでなく、他のメンバーとの情報共有や意思疎通も円滑に行えるようになります。さらに、具体的かつ客観的なデータを基にした戦略立案が可能になり、潜在的なリスクを軽減することにもつながります。

マーケティングフレームワークは単なる分析手法ではなく、ビジネスの中核を支える戦略的なツールです。これを身につけることで、企業にとっての市場競争力が大幅に向上します。

主要なマーケティングフレームワーク

それでは、フレームワークにはどのようなものがあるのでしょうか?ここでは主要なマーケティングフレームワークとして12個のフレームワークを紹介します。

SWOT分析

SWOT分析は企業や組織が内部と外部の両面を評価し、戦略を立案するための基本的なフレームワークです。内部環境を「Strengths(強み)」と「Weaknesses(弱み)」に分け、外部環境を「Opportunities(機会)」と「Threats(脅威)」に分けて分析を行います。これにより、企業が活用すべき資源や克服すべき課題を可視化できます。

SWOT分析は、特に企業全体の市場戦略や製品の成長戦略を立案する際に幅広く利用されています。具体的な用途として、企業の優位性を強化したり、競争環境に柔軟に対応する戦略を策定する際に役立ちます。

関連記事:SWOT分析とは?マーケティング戦略での活用方法と具体的なやり方【実践ガイド付き】

PEST分析

PEST分析は、外部環境を「Political(政治)」「Economic(経済)」「Social(社会)」「Technological(技術)」の4つの観点から評価するフレームワークです。これにより、外部要因が市場に与える影響や、企業が抱えるリスクを把握できます。

このフレームワークは、特に市場の変化への適応戦略を考える際に役立つ分析手法です。例えば、新興市場への参入や、新たな製品の企画時に外部要因を考慮することで、競争優位性を最大限に引き出せます。

STP分析

STP分析は、「Segmentation(市場細分化)」「Targeting(ターゲット選定)」「Positioning(ポジショニング)」のプロセスに分かれるフレームワークで、マーケティング戦略を策定する際に利用されます。

STP分析を用いることで、企業は市場におけるターゲット顧客を明確化し、その顧客に対する価値提案を最適化できます。具体的には、顧客を区分けすることで、効率的なマーケティング活動が可能となります。この手法は、新製品の投入や既存製品の競争力を高める場面で多く活用されています。

4P分析

4P分析とは、「Product(製品)」「Price(価格)」「Place(流通)」「Promotion(販促)」の4つの要素から市場や製品を分析するマーケティング手法です。マーケティングミックスとも呼ばれます。

このフレームワークは、企業が製品やサービスの販売戦略を策定・調整する際に不可欠です。顧客のニーズに応じた最適な組み合わせを考えることで、収益や顧客満足度を高められます。

関連記事:4P分析とは?マーケティング戦略に活かす方法をわかりやすく解説

3C分析

3C分析は、「Company(自社)」「Customer(顧客)」「Competitor(競合)」の3つの観点から市場を分析し、戦略を考えるための手法です。

これにより、自社の立ち位置を把握し、競合との差別化ポイントを明確にできます。また、顧客が求める価値を深く理解することで、新たなビジネス展開の可能性を探れます。特に、事業計画やマーケティング予算を立てる際に有用です。

バリューチェーン分析

バリューチェーン分析は、企業の活動を「仕入れ」「製造」「販売」「サービス」などのプロセスに分け、それぞれが提供する付加価値を評価する方法です。

このフレームワークは、競争力を向上させるために自社の強みや弱みを明らかにし、効率改善やコスト削減につなげる際に役立ちます。

アンゾフの成長マトリクス

アンゾフの成長マトリクスは、「市場」と「製品」の新旧を軸に、成長戦略を4つのカテゴリに分類します(市場浸透・市場開拓・製品開発・多角化)。

これにより、新たな事業チャンスを見出す際や、既存事業をどの方向へ成長させるべきかを明確化する指針となります。

カスタマージャーニーマップ

カスタマージャーニーマップは、顧客が商品やサービスを購入するまでのプロセスを視覚化したツールです。顧客が検討し、比較し、購入に至るまでの一連の行動をマッピングします。

この手法は、顧客体験を向上し、より効果的な販売戦略やカスタマーサポートを策定するうえで重要な役割を果たします。

RFM分析

RFM分析は、「Recency(最終購入日)」「Frequency(購入頻度)」「Monetary(購入金額)」の3つの指標を基に顧客セグメントを分類します。

これにより、企業は特に有望な顧客層を特定し、マーケティングの優先順位を判断することが可能です。LTV(顧客生涯価値)を高める施策立案に多用されます。

ポジショニングマップ

ポジショニングマップは、市場における製品やサービスの位置づけを視覚的に示すツールです。競合製品と比較して、差別化要因を明確化できます。

このフレームワークは、ブランド戦略やメッセージングを強化する際に役立ちます。

ファイブフォース分析

ファイブフォース分析は、ポーターの提唱したフレームワークで、業界の競争要因を「既存競争」「新規参入の脅威」「代替品の脅威」「供給業者の交渉力」「顧客の交渉力」の5つの視点で分析する手法です。

特に、市場の構造を理解し、競争戦略を最適化するための重要なツールです。

購買行動モデル

購買行動モデルは、顧客が製品を購入するプロセスを解釈するための枠組みです。購買モデルにはいくつかのモデルが提唱されていますが、時代の変遷とともに購買モデルも変化してきました。具体例としては以下の通りです。

  • マスメディア時代の購買行動モデル:新聞やテレビ、ラジオ、雑誌などのマスメディアが主流だった時代の購買行動モデルで、AIDA(アイダ)、AIDMA(アイドマ)、AIDCAS(アイドキャス)などがあります。
  • Web時代の購買行動モデル:インターネットが普及したことで、消費者が自ら積極的に情報を取得することが可能になったことで提唱された購買行動モデル、AISAS(アイサス)、DECAX(デキャックス)、MOT(モット)などがあります。
  • SNS時代の購買行動モデル:X(旧Twitter)やInstagram、FacebookなどのSNSが普及したことで、消費者が自ら積極的に情報を発信できるようになったことで提唱された購買行動モデル、VISAS(ヴィサス)、SIPS(シップス)、ULSSAS(ウルサス)、RsEsPs(レップス)などがあります。

これらを活用することで、顧客との最適な接点を見つけ出し、より効果的なプロモーションを企画することに役立ちます。

フレームワークの分類

マーケティングフレームワークは、その用途や目的に応じてさまざまな形で利用されます。しかし、選択や活用に迷わないためには、フレームワークを整理して明確に分類することが重要です。ここではマーケティングフレームワークを「現場分析型」「戦略設計型」「実行計画型」の3つに分類し、それぞれの特徴を詳しく解説します。

現場分析型

現場分析型フレームワークは、市場や自社の現状を客観的に把握するためのフレームワークです。外部環境や内部リソースを分析し、現状がどのような状況にあるかを体系的に整理するのに役立ちます。この分類のフレームワークを活用することで、製品やサービスの改善ポイントを見つけたり、新しい機会を特定することが可能です。

主な現場分析型フレームワークには次のようなものがあります。

フレームワーク名特徴用途
SWOT分析内部環境と外部環境を4つの項目(強み、弱み、機会、脅威)に分けて分析戦略立案や課題の洗い出し
PEST分析政治、経済、社会、技術の視点から外部環境を分析マクロ環境や市場トレンドの把握
3C分析顧客、競合、自社の視点で事業環境を分析市場での競争力や勝ち筋の検討

戦略設計型

戦略設計型フレームワークは、現状分析の結果を基に、具体的なマーケティング戦略を策定するためのフレームワークです。この分類のフレームワークを利用することで、目標を設定し、それを達成するための戦略を体系的に設けることができます。また、企業が限られたリソースを効率的に活用するためにも欠かせない手法です。

主な戦略設計型フレームワークには以下のものがあります。

  • STP分析: 市場をセグメント化し、自社が狙うターゲットを明確化、そのターゲットに対するポジショニングを定義する手法。顧客視点での市場参入プロセスを最適化します。
  • アンゾフの成長マトリクス: 既存市場や新規市場に対する製品展開の方向性を明確にし、成長戦略を構築します。
  • ファイブフォース分析: 競争要因(新規参入の脅威、買い手の交渉力、売り手の交渉力、代替品の脅威、競争の激しさ)を整理し、市場での競争力を評価する手法。

実行計画型

実行計画型フレームワークは、策定した戦略を具体的なアクションプランに落とし込むためのフレームワークです。施策の優先順位やリソース配分を整理することで、効果的な実行をサポートします。特に、チームでの業務共有やスケジュールの立案に役立ちます。

代表的な実行計画型フレームワークとして下記が挙げられます。

フレームワーク名特徴主な活用場面
4P分析製品、価格、流通、プロモーションの観点でマーケティング施策を具体化商品戦略の立案やプロモーション計画の策定
カスタマージャーニーマップ顧客の購買プロセスを可視化し、接点ごとに適切な施策を検討顧客体験の向上や購入促進の施策作成
RFM分析顧客の購買行動を「購入頻度」「購入金額」「最近の購入」の視点で分析顧客セグメントの作成やCRMの最適化

以上のように、マーケティングフレームワークはその目的に応じて3つに分類されます。それぞれの特性を理解し、目的に合ったフレームワークを選択することで、成果を最大化することが可能です。

目的別 利用フレームワーク

現場を把握したい場合

マーケティング施策を展開する上で、まず現場を包括的かつ詳細に把握することが重要です。これにはビジネス環境の分析や、自社の内外の状況を適切に理解するためのフレームワークが役立ちます。現場を把握することで、取り組むべき課題を明確にし、より適切な意思決定を行うための土台を整えることができます。

以下に現場把握に適したフレームワークをいくつかご紹介します。

フレームワーク名目的
SWOT分析自社の内部環境(強み・弱み)と外部環境(機会・脅威)を把握する
PEST分析自社を取り巻くマクロ環境(政治・経済・社会・技術)の動向を分析する
3C分析顧客、競合、自社の3つの視点から市場環境を分析する

ターゲット顧客を明確にしたい場合

マーケティング戦略では、ターゲット顧客を的確に設定することが成功の鍵を握ります。ターゲット顧客を明確にすることで、そのニーズや課題を深く分析し、適切なアプローチや商品開発に結びつけることが可能になります。特に新製品・新サービスの導入時には重要なプロセスです。

ターゲット顧客を明確にするために活用できるフレームワークは以下の通りです。

フレームワーク名目的
STP分析市場をセグメント化し、ターゲットを選定し、ポジショニングを行う
カスタマージャーニーマップ顧客が購買に至るまでの体験を可視化し、行動や思考を理解する
ポジショニングマップ競合と比較して自社商品やサービスの市場での位置を明確にする

戦略の優先順位をつけたい場合

マーケティング戦略には、複数の選択肢がある場合が多く、優先順位づけが求められるシーンが少なくありません。限られたリソースを有効活用するには、どの戦略を先に実行すべきかを明確にすることが重要です。そのためには、課題や機会を総合的に評価し戦略を設計するフレームワークに助けを借りることができます。

以下は、戦略の優先順位を決める際に役立つフレームワークです。

フレームワーク名目的
アンゾフの成長マトリクス市場と製品の観点から成長戦略(市場浸透、新市場開拓など)を設計する
バリューチェーン分析自社の価値創造プロセスを分解し、競争優位性を見出す
ファイブフォース分析業界環境を分析し、競争の強さや収益性を評価する

施策を具体化したい場合

戦略を設定した後は、その戦略に基づいて具体的な施策を立案し、実行へとつなげていく必要があります。施策の具体化には、実行計画を詳細に立て、必要なアクションを明確化する作業が含まれます。これには、行動計画を効果的に設計するためのフレームワークが役立ちます。

施策を具体化するために活用できる代表的なフレームワークには以下が挙げられます。

フレームワーク名目的
4P分析製品、価格、プロモーション、流通の観点からマーケティング施策を設計する
RFM分析顧客の購買行動データをもとに、重視すべきターゲット顧客を絞り込む
消費者購買行動モデル顧客の購買行動を理解し、効果的なメッセージの設計やマーケティング手法を選定する

フレームワーク選定のポイント

マーケティングフレームワークを効果的に活用するためには、自社の状況や目的に合わせた適切な選定が必要です。この章では、フレームワークを選ぶ際に重要なポイントを整理し、選定の基準について詳しく解説します。

現状分析の深度を確認する

まず、自社の状況をどれだけ深く分析すべきかを明確にする必要があります。現状を把握するための表層的な分析が目的なのか、それとも具体的な問題点の特定や原因解明が求められているのかによって選ぶべきフレームワークが変わります。

例えば、SWOT分析は全体を俯瞰してシンプルな全体像を把握するのに適しています。一方で、特定の課題に深く切り込む場合には、バリューチェーン分析など詳細な内側に踏み込むフレームワークの方が有効です。

フレームワークが得意とする領域を理解する

フレームワークごとに得意とする領域が異なるため、選定時にはその特徴を把握しておくことが重要です。以下に代表的フレームワークとそれぞれの得意領域をまとめました。

フレームワーク名得意領域
SWOT分析総合的な現状把握と課題の抽出
PEST分析外部環境の視点でのリスク・チャンスの洞察
STP分析ターゲット顧客の絞り込みとポジショニング
カスタマージャーニーマップ顧客体験の可視化と施策設計
3C分析競合、顧客、自社のバランス評価

利用可能なリソースを考慮する

フレームワークを選定する際には、自社のリソース(時間、人的リソース、データの有無など)を考える必要があります。作成に多大な時間がかかるフレームワークを選ぶと、分析が完了する前に市場環境が変化してしまうリスクもあります。

例えば、ポジショニングマップやRFM分析は、簡易的なツールやテンプレートを利用すれば短時間で作成できます。一方、多くのデータを必要とするファイブフォース分析やカスタマージャーニーマップは、詳細なデータが揃わないと正確性を欠く場合があります。

問題の具体度に応じて選ぶ

解決したい課題が具体的なのか、抽象的なのかを見極めることも重要です。抽象的なテーマに対しては俯瞰的なフレームワークが適しており、具体的な問題を掘り下げたい場合は詳細分析向けのフレームワークを活用します。

例えば、市場全体を大まかに把握する目的であればPEST分析が効果的です。一方、ある商品カテゴリー内での競争優位性の強化を目的とする場合は、STP分析やポジショニングマップを利用すると良いでしょう。

複数のフレームワークを組み合わせる

1つのフレームワークだけでは解決できない課題に直面するケースも多いです。そのような場合には、複数のフレームワークを補完的に組み合わせることも検討しましょう。

例えば、SWOT分析で抽出した課題をもとにSTP分析でターゲットセグメントを明確にし、さらにカスタマージャーニーマップで顧客体験を具体化するという流れで活用することが可能です。

直感や慣れに頼りすぎない

最後に、フレームワークの選定において注意すべき点は、過去に成功した手法や自分が慣れている手法に頼りすぎないことです。市場環境や事業内容が変わる中で、同じアプローチが常に最善であるとは限りません。

新しい視点を得るためにも、これまで使用したことがないフレームワークに挑戦し、広い視野で現状を捉えることが大切です。

フレームワーク活用時の注意点

フレームワークに依存しすぎない

マーケティングフレームワークは、ビジネスの課題を整理し、解決の方向性を導き出すための効果的なツールですが、あくまで「ツール」であることを忘れないことが重要です。フレームワークに固執しすぎると、状況に応じた柔軟な発想やイノベーションを阻害する可能性があります。特に、複雑で変化の激しい市場では、従来のフレームワークでは対応しきれないケースが増えることがあります。そのため、フレームワークの活用は「方向性を示す参考資料」であると考え、最新のデータやトレンドとも組み合わせて補完することが求められます。

目的に合ったフレームワークを選ぶ

数あるマーケティングフレームワークの中から適切なものを選択することは成功への鍵です。フレームワークごとに得意とする領域が異なるため、プロジェクトの目的や目標を明確にしてから選ぶことが大切です。たとえば、市場分析が目的であれば「PEST分析」や「競合分析」といったフレームワークが適しています。一方で、新しいプロダクトを市場に投入する際の戦略立案には「STP分析」や「4P分析」のほうが有効です。事前に目的と課題を洗い出し、それに応じたフレームワークを選ぶことで効果を最大化できます。

チーム全体での共有と理解を徹底する

フレームワークは個人で完結するものではなく、チームでの共通認識や意見の統一が必要です。利用するフレームワークが何を分析するためのものなのか、どのように活用するのかをチーム全体で共有し、認識を揃えておくべきです。これを怠ると、異なる解釈や認識不足により、戦略の一貫性が欠けてしまうおそれがあります。たとえば、会議やワークショップの場でフレームワークの目的や進め方を明確に説明する時間を設けると良いでしょう。また、共有した内容をドキュメントや資料としてまとめておくと、意思疎通が円滑に進みます。

データの質を確保する

マーケティングフレームワークの効果を最大化するには、適切で信頼性の高いデータを用いることが不可欠です。たとえば、顧客データを基に分析を行う場合、正確なデータを活用しなければ、誤った結論に至るリスクがあります。不完全なデータや古い情報を用いると、マーケティング施策が本来の効果を発揮できないばかりか、逆効果をもたらすこともあるでしょう。最新のデータを収集するだけでなく、データの信頼性や整合性を確認する工程も忘れないようにしましょう。

成果を検証し、次のアクションにつなげる

フレームワークを活用して策定した戦略や施策の成果を定期的に検証することも重要です。どのような成果が出たのか、予測通りの結果につながったのかを測定することで、フレームワーク使用時の課題や新たな気づきを得ることができます。このプロセスを繰り返すことで、次回以降の活用精度が向上し、より良い戦略立案が可能になります。特に、KPI(重要業績評価指標)やKGI(重要目標達成指標)を設定しておくことで、より具体的な検証が可能です。

業界や市場の変化に対応する

マーケティングフレームワークは、環境が変化する中で柔軟に見直すべきツールでもあります。市場や顧客のニーズは日々変化しているため、フレームワークで導き出した結論も永続的に正しいということはありません。そのため、業界や市場動向を定期的にチェックし、新しい情報やトレンドに基づいて再評価することで、戦略の鮮度を保つことが求められます。この柔軟性こそが、フレームワークを活用する際に最も重要なポイントの一つです。

まとめ

マーケティングフレームワークを効果的に活用するには、正しい使い方を理解し、データの質やチームの共有を徹底すること、さらには業界の変化に対応する姿勢が欠かせません。上記の注意点を意識することで、ビジネスの状況に即した適切な戦略を策定する助けとなるでしょう。これらを実践することで、より実用性の高いマーケティング活動につながります。

まとめ

マーケティングフレームワークは、現場分析、戦略設計、実行計画など、目的に応じた最適な選択が重要です。本記事で紹介した「SWOT分析」や「STP分析」などの12のフレームワークは、それぞれ異なる目的であったり、組み合わせることで効果的に活用することができます。求める成果や現状の課題に応じて、適切なフレームワークを選定することで、効率的かつ効果的な戦略立案の助けとなるでしょう。しかし、最も大切なことはフレームワークで項目を埋めるということを目的にしないことです。現場のデータやチームの意見を尊重し反映しながら、実情に即した形で運用することが重要です。目的と状況に応じて柔軟に選び、ビジネスの成長につなげましょう。

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竹口 享介
株式会社PLUS SPIRAL 代表| 2006年未経験で飛び込んだWEB業界。訳あっていきなりフリーランスでホームページ制作業として開業。2012年頃から本格的にWEBマーケティング学び、現在は中小企業や個人事業主向けにホームページ制作や集客をサポートするためのサービスを提供しています。テクニックだけに頼らない分析に基づき本質を押さえたサイト改善アドバイスを得意としています。

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